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营销大佬头脑风暴:天府可乐咋“开瓶”?

2014-07-22 08:53 来源: 转发至
作为一代人的集体回忆,天府可乐即将重出江湖的消息一经传出就引来了各方关注。然而,面对全新的市场环境,天府可乐目前除了拥有良好的品牌基础、生产工艺,产品定位、营销、渠道等方面都还是“一片空白”。

  作为一代人的集体回忆,天府可乐即将重出江湖的消息一经传出就引来了各方关注。87岁的张昌礼是原重庆市食品饮料工业公司总经理,天府可乐的兴衰都曾一一见证。在看到本报关于天府可乐的报道后,他不禁感慨万千:“天府可乐是我一生中认为最具前途的产品。当时一度还走到东南亚市场。”

  然而,面对全新的市场环境,天府可乐目前除了拥有良好的品牌基础、生产工艺,产品定位、营销、渠道等方面都还是“一片空白”。昨日,本报联合重庆广告产业园集结多个品牌营销“大佬”,齐聚重庆广告产业园,为天府可乐重出江湖出谋划策。

  厂方之困

  定位、营销、渠道是空白

  “天府可乐不仅拥有独特的中药配方和优良品质,还是不少‘老重庆’乃至不少中国人抹不掉的记忆,这都为天府可乐复出积淀了优势。”天府可乐集团公司总经理钱黄表示,在国内北冰洋等老品牌复出已取得较好效益的背景下,他对天府可乐重新成为重庆的“拳头”产品更加充满信心。

  然而,钱黄也意识到,天府可乐自1994年合资以来,经历了多次股权转让、人员流失等问题,也几次在破产的边沿上挣扎,隐退十几年后再次复出,自然面临诸多难题。

  “尽管目前我们的配方、商标、生产工艺、研发体系都是现成的,然而其他方面还是一片空白。”钱黄坦言,最近3年时间,该公司都在集中精力搞研发,在新的市场环境面前,天府可乐的产品定位、营销策略、渠道铺设等方面仍是空白。

  “我们亟需听取消费者、业界人士、专家的建议。”钱黄说。

  专家处方

  定位:创造一种生活态度

  昨日,在众多专家看来,钱黄眼中的优势却是天府可乐复出的“桎梏”。

  重庆谭木匠工艺品有限公司品牌总监李平表示,一个产品最核心的在于品类的打造,而非品牌的打造。

  “人们只记得住每个行业里数一数二的品牌,这在快消品市场尤为突出。”李平称,就可乐市场而言,百事可乐、可口可乐两大巨头二分天下;植物性饮料几乎被王老吉、加多宝、和其正占领;功能性饮料方面,红牛、佳得乐均已有一席之地。天府可乐的复出若与这些品牌竞争,显然前路渺茫。因此,天府可乐需重新梳理产品优势,在“蓝海”领域打造成为新品类的领导者,才复出有望。

  重庆工商大学文学与新闻学院院长蔡敏也认为,尽管相较于其他老品牌而言,天府可乐替代品较少,但与其主打“质量牌”,不如基于消费方式重新研究,创造一种生活态度。通过打造概念,进而潜移默化地将产品植入消费者的生活之中。同时,天府可乐在川渝地区仍然具有一定影响力,打出“情感牌”更接地气。

  “消费者购买决策并非取决于健康概念,天府可乐目前定位,要唤醒老一辈重庆人对天府可乐的记忆,打造‘童年的味道’吸引新一代的消费者,重新回归市场。”重庆江小白酒业创始人兼CEO陶石泉建议,天府可乐不要继续沿用“可乐”这一名称,还应避免过度强调饮料功能。

  重庆尚蔬坊饮料食品股份有限公司总顾问吴明龙称,历史是一个包袱。产品要重新出发,就要从“零”开始,不要依赖自己的历史辉煌,改变名称对企业复出更有利。

  营销:包装可走怀旧路线

  除了定位,天府可乐的样品外包装也“饱受诟病”。红白相间的塑料瓶包装,看起来和可口可乐过于雷同。

  “重出市场,是一个技术活,要研究市场,了解面对的消费者是哪些人群,90后不一定认可你,那么可以用70后、80后来带动。在包装设计上可开发天府可乐青春系列,怀旧系列等。”蔡敏说,更重要的是跟百事可乐、可口可乐区别开,进行差异化设计。

  “80年代是卖方市场,但如今是买方市场,除了外观,名字也要斟酌,天府‘糖水’比天府‘可乐’都要强。”陶石泉则表示,水、酒等都是品牌驱动型产品,营销很重要。在快消品市场,10个品牌中就有9.9个品牌失败。如何赢得市场?就要提前做好资源准备、市场调查。

  陶石泉还说,今天做快消品要提高两大效率。首先,重拳出击着重打造一个或者两个单一的产品,提高产品转换效率。如果整个企业都做一个产品,从生产到销售,规模优势就出来了,产品效率就会提高,这就是所谓的互联网“爆款”思维。其次,如今广告,方式方法和路径已经改变,天府有最省钱的广告方式,通过互联网进行推广。节省的广告费用不仅让利给消费者,也可作为资本积累,这更有益于产品长远的销量增长。例如,传统白酒的广告费用通常在运营成本的20%左右,而江小白则控制在10%。

  吴明龙也称,所有的品牌,只要销售上一个台阶、规模,品牌自然而然就出来了,否则就只是回忆,但新生代消费者不靠回忆,而是靠外观吸引,然后去尝试,最终奠定消费习惯。

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[责任编辑: 杨奕 ]
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